未来直销产品三大风口：生命科学、抗衰老和干细胞

直销邦讯 2018年6月5日，原无限极（中国）有限公司高管张玉喜在第十四届世界华人直销大会“赢在供应链”2018中国直销产品供应链大会上发表主题演讲，受到现场观众的热烈欢迎。以下为演讲内容节选。

各位领导、各位企业家、各位朋友，大家下午好！我原来在某大型直销企业从事了五年关于产品开发方面的管理，在这个过程中积累了一些经验，包括产品和品牌的推广。

不是任何产品都可以拿来做直销

国家对直销产品是有规定的，不是任何产品都可以拿来做直销。首先，直销企业必须有权、有资格去销售产品，要有产品的贸易权或者分销权。其次，进行销售的产品必须是直销公司生产的，是你的母公司或者是你的子公司，不能拿别的企业的产品来销售。另外，所销售的产品必须是商务部规定的六大类产品，从这个方面来说，直销产品在遵循法规、不踩红线的情况下，可以大胆地去开拓创新。比如现在很多企业都在销售纺织品，但纺织品现在还没有被法规明确地纳入，这个势头将会推动相关法规的建立。但是，药品就绝对不能做为直销产品，一旦被查处，处罚非常严重。所以在直销产品的品类创新方面我们要创新和守法相结合。还有一个，就是直销企业有退换货制度。

国家食品药品监督管理局（现已并入国家市场监管总局）每年都会对食品和保健食品进行抽检，直销企业是重点抽查对象。因为直销是销售保健食品最多的一种营销模式，传统渠道的保健食品销售量远远没有直销这么高，国家特别注重对保健食品的抽检，因此直销产品也非常容易触发外事风险。

保健食品和化妆品是直销的主力产品

2017年的产品品类和2016年的相比发生了一些变化。化妆品的品类占比达到 75.2%，但是种类减少了209种；保健食品是第二大品类，占比达到16.2%，总共增加了72种；其次就是保洁用品，增加了154种，但总的来看六大类直销产品只增加了57种。化妆品市场竞争激烈，许多企业开发了很多单品但销量不好，所以企业会梳理自己的化妆品产品线，下架其中一些单品，因此化妆品品类减少。

下图是对六类直销产品市场占比的统计，品类最多的是化妆品，因为化妆品开发门槛最低，所以品类也是最多的。其次是保健食品。家用电器的品类比例是最小的。单就销量而言，保健食品销量是最大的。

现在新品的开发进入了瓶颈期，增长速度放缓。有很多化妆品企业主动清理了一些没有销量或者是销量很小的产品线。保健食品总共增加了75款，其中同仁堂就增加了40多款，另外30多款都是新老牌企业报备的产品。实际上，老牌企业只增加了3款保健品，新报备的保健食品基本上都来自刚拿牌企业。保洁用品、小型厨具和家用电器开发的力度也是很小的。

中国保健品十强企业中有七家是直销公司，传统行业里面最大的保健品企业一年的销售额30多亿，相当于无限极的八分之一，可以说保健食品和直销是最亲密的伴侣。

商城化是2017年直销营销模式最大的变化

现在很多企业开始做自己的商城。一是适应现在的销售和消费趋势。现在人们的时间都碎片化了，都是在手机上获取信息，没有时间看大量的广告。相应地销售也开始利用这些碎片化的工具，所以直销企业开始走商城化、电子商务的模式。

第二个原因是规模大的直销企业都是平台，比如今天的无限极、安利都是平台，平台涵盖了你生活的各个方面。但是涵盖六个品类的产品，还不足以满足会员各个方面的需求，所以很多企业开始建立自己的商城。商城可以通过OEM或者是供应链的形式增加自己的产品，这样一来一家企业销售的产品里面自有产品比例就越来越小，大众消费产品越来越多。

另外，在产品差价方面，企业也采取了很多灵活的方式。外来产品不能像企业自己生产的产品一样有那么高的成本和利润比例，所以很多商城的产品，哪怕利润只有10%~20%都可以，把差价拿来跟消费者和经销商分享。这种商城化改变了传统直销里面的利润结构，减少了利润的差额。

很多企业的主打产品是保健品，需要很多的服务、营销、教育、体验，但是商城化的产品是轻服务的，而且是刚需产品，有些产品甚至比淘宝上面的底价还低。

生命科学、抗衰老、干细胞是下一个直销企业追逐热点

2016年和2017年有一个典型的特征，就是饮料类产品迎来爆发期，最主要的就是酒，还有果汁等复合型饮料。现在很多企业开始重视、投资干细胞，预计在未来的两三年内干细胞会迎来销售高峰。抗衰老也是很多企业，特别是一些一线直销企业的核心定位，尤其是在护肤品和保健品这块。最早的抗衰老护肤品一年卖了10多亿美金，现在除了无限极，康美来、权健、卫康等都开始了这方面的开发，包括引进基因检测，把基因检测跟抗衰老结合在一起。生命科学、抗衰老、干细胞将会是下一个直销企业追逐的热点。

尽管产品的品类增加不是很快，但是一些大的直销企业依旧在扩充产能，比如康宝莱、葆婴、金日、完美、无限极都继续在建造生产基地，还有一些企业开始建自己的物流基地。大企业依旧在扩充自己供应链的能力，包括研发、生产和物流能力，充分体现直销企业对市场预期的乐观态度。