2023年，苹果交出了一份不错的成绩单：iPhone全球出货量首次超过三星，拿下销冠；全年净利润超1000亿美元，赚得盆满钵满。不过，这份近乎满分的答卷上，依旧能看到一些小瑕疵。2023年Q4，苹果大中华地区的营收同比下滑12.9%。


2024年，苹果的颓势依然在延续：市场调研机构Counterpoint Research公布的数据显示，2024年前六周，苹果在国内手机市场的出货量同比下滑24%，市场份额排名落后于vivo、华为和荣耀。


另外，近期苹果股价正持续下跌。从去年12月到现在，苹果市值已蒸发了3000多亿美元（超过了阿里的市值）。曾经，苹果有底气，因为“不创新又如何，用户买单就行了”。如今，用户用脚投票，苹果再也无法春风得意了。



手机战场失守，iPhone 15系列优势不再？



根据Counterpoint Research给出的数据，今年前六周，国内手机市场整体出货量同比下滑7%，排名前六的厂商分别为vivo（18%）、华为（17%）、荣耀（16%）、苹果（16%）、小米（14%）、OPPO（13%）。




（图源：Counterpoint）


iPhone的出货量下滑幅度非常明显。这个时间段苹果在手机市场上受挫，显然和iPhone 15系列的表现有很大关系。iPhone 15系列的升级主要体现在芯片、材质和影像，A17 Pro、钛合金外壳和潜望长焦的加入，让iPhone 15 Pro Max成为实力最强劲的苹果手机——注意，只是苹果手机。


但iPhone 15系列的升级依旧是比较中规中矩的。A17 Pro的性能和功耗表现不及预期，潜望长焦更是安卓旗舰上早已普及的特性。相比安卓阵营的竞争对手们在影像、大功率快充、AI、通信、折叠、系统等领域的技术创新，苹果在手机产品上的升级过于保守（甚至被质疑是挤牙膏），显得创新乏力、诚意不足。




（图源：雷科技摄制）


判断旗舰手机竞争力的一大关键在于价格的稳定性。而iPhone 15系列的价格在发售后不久就破发。去年双十一前，在第三方电商平台上，消费者就能以比官网定价低几百上千的价格买到iPhone 15系列的各款机型。进入2024年，iPhone 15系列降价的脚步依旧未停息，比如iPhone 15 Pro券后最低到手价只要6498元，降幅超过了1500元。




（图源：电商平台截图）


与苹果在国内市场上的颓势不同，华为的表现则让人眼前一亮。同样的时间周期内，华为手机出货量同比大涨64%，排名跃居国内第二。而在去年Q4，华为手机出货量同比上涨36.2%，重新进入TOP5行列。


2023年，华为手机终于回归市场公平地参与竞争，这让苹果无法再躺赢。在创新上华为是十分进击的品牌，虽然在技术上依然有一些被限制，但华为尽可能做到最好。以Mate60系列为代表的产品，帮助华为打了一个漂亮的翻身仗。相比iPhone 15系列上按部就班的升级，Mate60系列等产品上呈现出的技术和特性，更具创新性。比如，Mate60 Pro是首款支持卫星通话的智能手机，掀起了卫星通讯在手机产品上的普及潮流。




（图源：雷科技摄制）


凭借着强劲的产品力，华为Mate60系列从发售开始，就持续获得了市场的追捧，这股热度一直持续到现在。和iPhone 15系列持续降价的状况不同，Mate60系列长期都是一机难求，价格始终非常坚挺。重新在高端市场站稳脚跟的华为，无疑成为了苹果最强劲的对手，不断蚕食着iPhone的市场份额。


五年前，安卓手机跟着苹果升级；五年后一切都反过来了，很多新技术、新设计、新功能都是安卓旗舰先上，苹果亦步亦趋，这正是iPhone销量暴跌的根本原因。



去手机化策略遇挫，苹果的挑战日益严峻



最近几年，苹果一直执行去手机化策略。手机行业早已是红海市场，整体出货量一直是稳中有降，市场容量趋于饱和。因此，苹果在不断拓展其他业务。苹果去手机化的策略无疑是有成效的，iPhone在苹果整体营收中的占比已经降至一半左右，服务等其他业务，给苹果带来了大量收入。


然而，苹果尝试走出舒适区的几项大战略，都遭遇挫折，执行得并不顺利。今年在美国发售的Vision Pro，尽管被誉为市面上最强的头显设备，但很快因为体验不够完善、配套设备发展滞后、生态内容匮乏等因素而迅速遇冷。


近期，彭博社爆料称，苹果立项十年的造车业务被放弃，重心将转移至AI。只是，在AI技术上，苹果也远远落后于竞争对手们。如今，各大科技巨头都在力推大模型、生成式AI等相关技术，AI手机、AI PC、AI平板等AI硬件产品层出不穷。而一般用户对苹果AI的印象，可能还停留在那个越来越没有优势的Siri上。




（图源：雷科技摄制）


服务和互联网是苹果近年增长势头最猛的业务版块，去年Q4，服务业务贡献了231亿美元的营收，比iPad和Mac两大硬件产品加起来还多。当然，服务业务只是一个笼统的概括，它具体包含App Store、Apple TV+、Apple Music等多项细分版块。


而App Store能持续为苹果贡献大笔收入，主要源于苹果的封闭生态，开发者和用户必须缴纳苹果税。但在监管压力下，苹果的围墙花园已有松动的迹象。在欧盟的要求下，苹果不情不愿地在欧洲开放了第三方应用商店，但同时做出了一系列限制。苹果官方强调，第三方应用商店功能仅限于欧盟地区，并且会监测用户位置，一旦用户长时间离开欧盟地区就会无法正常使用该功能，包括从第三方应用商店下载和更新应用。


但苹果这一系列动作看起来更像是垂死挣扎，欧盟已发声将严密监督苹果开放应用商店的执行程度。而全球范围内，用法规和政策限制苹果税的国家和地区越来越多。此前，韩国监管部门直接禁止苹果强制收苹果税。Epic、Spotify等企业先后发起诉讼，挑战苹果的抽成政策。


至于Apple TV+、Apple Music等流媒体业务，苹果虽然投入了大量资源，但从现有的结果来看，它们均未能对网飞、Spotify这样的对手形成挑战，在市场份额上和它们有着巨大的差距。



像乔布斯时代一样创新，是苹果破局的唯一解



作为触屏智能手机时代的开辟者，iPhone诞生之初一直是手机技术创新的引领者。苹果曾带动了电容屏、指纹解锁、COP封装、64位芯片、语音助手等一系列前沿技术和特性的普及，给整个手机行业带来了深远影响。


但如今，iPhone给人的感觉就像是躺在功劳簿上吃老本，产品在充电、影像、信号等各方面落后于安卓对手，芯片、系统这些曾经的优势项目，也在被安卓品牌们逐渐追上。


尽管苹果一直在尝试去手机化策略，但贡献了一半营收的iPhone依旧是苹果最重要的业务。而且，在未来相当长一段时间内，手机仍将是市场规模最庞大的智能产品。如今，iPhone在国内市场遇挫，无疑会对苹果在整个中国市场的业务形成不利影响。


苹果如果要解决现有的问题，最核心的解题方法是重新回到技术创新的道路上来，而不是执着于追求短期利润最大化的目标。前面我们提到，苹果的AI技术已经落后于其他科技巨头。苹果并非完全没有意识到这点，最近发布的MacBook Air，官方就特意提到了它对AI特性的良好支持。


但让人哭笑不得的是，2024款的MacBook Air，居然还在销售8GB内存版本，变相逼迫用户为大内存支付高溢价。而大模型、生成式AI等时下流行的技术，都对设备内存有很高的要求，苹果强推8GB内存，固然短期内能带来更多利润，但长期来看必然不利于苹果自家AI技术的研究和普及。


无论是iPhone，还是Mac、iPad等其他产品，它们要构筑真正的差异化竞争优势，都需要有实打实的创新技术作为支撑。以苹果的资金和研发实力，只要调整当前的错误策略，重新将技术创新作为企业经营的重点，那么走出当前的困局或许并非难事。


此次iPhone在国内遭遇滑铁卢，给苹果敲响了警钟，当产品和技术不再领先时，用户是会用脚投票的。所以，你的下一台手机，会考虑iPhone吗？